Lucia, una mujer de 40 años, se acuesta a las 10pm, pero antes de irse a dormir activa su app para controlar sus horas de sueño. Pablo, un Youtuber que acaba de cumplir 18 años, publica un video en sus redes sociales hablando sobre la importancia de la salud mental. Marta aprovecha su descanso laboral para apuntarse a una clase de Mindfulness, que ofrece el banco donde trabaja. Mientras, Javier toma sus vitaminas C y D y desayuna leyendo el periódico. Todos ellos tienen algo en común: son personas que se han sumado a la creciente tendencia del autocuidado.
Una práctica estimulada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) desde 1983, que se refiere a “la capacidad de individuos, familias y comunidades para promover la salud, y hacer frente a las enfermedades y discapacidad con o sin el apoyo de un proveedor de atención médica” y que ha cobrado relevancia tras la pandemia dado el aumento de la preocupación por el bienestar y la mejora de hábitos saludables.
Oportunidades para destacar el valor y beneficios de los OTCs
Este aumento de la conciencia sobre el wellness ha llevado a una mayor demanda de productos y servicios relacionados con la salud, especialmente en el segmento de productos y medicamentos de venta libre (OTC, por sus siglas en inglés) con un pronóstico de crecimiento global de un 4% para 2023 siendo los antigripales, analgésicos, expectorantes y vitaminas los de mayor uso.
Una oportunidad para las marcas que buscan conectar con consumidores ávidos de información y necesidad de cuidar su salud, que requiere conocer los nuevos perfiles de consumidores en un contexto de apoyo hacia el autocuidado responsable, mayor demanda de información sobre productos de venta libre y la aparición de nuevos canales de venta online. La pregunta es: ¿están las marcas y sus equipos de comunicación aprovechando este cambio de paradigma? ¿Y si es así, cómo lo pueden capitalizar al máximo?
Conociendo al consumidor
Según una encuesta reciente de Google, el 40% de los consumidores buscan información sobre productos OTC en línea antes de realizar una compra, ya sea en una tienda física o en línea y el 13% de las personas utiliza las redes sociales como una fuente importante de información esencial para obtener información sobre estos productos. La encuesta también revela que los consumidores buscan información específica sobre el uso y la dosis del producto (40%), recomendaciones y opiniones de otros pacientes (39%), información sobre efectos secundarios y riesgos (38%), comparaciones con otros productos similares (25%) y detalles del fabricante (19%) y que los principales factores que impulsan la elección del canal de distribución incluyen la confianza, la calidad, la conveniencia, la recomendación del farmacéutico, el precio y los estudios disponibles sobre el producto.
Estos datos demuestran, por un lado, la creciente importancia de las opiniones de otros usuarios y las redes sociales como fuentes de información para los consumidores y que la preocupación por la seguridad y la eficacia de los productos OTC es un factor valioso en el proceso de decisión, que enfatiza la necesidad de que las estrategias de comunicación prioricen la transparencia en cuanto a la información sobre los efectos secundarios y riesgos asociados con estos productos para fomentar la confianza entre el público.
Soluciones de marketing digital para capitalizar el auge del autocuidado responsable
Nuestra propuesta para capitalizar esta tendencia y crear estrategias efectivas de diferenciación frente a una competencia elevada es adoptar estrategias de marketing digital que permitan una conexión con los consumidores de manera auténtica y significativa proporcionando la información que necesitan, cuando la necesitan, en los canales en los que están presentes, a través de 3 enfoques.
1. Anticipación
Desde LLYC, utilizamos herramientas de inteligencia artificial propias, que nos permiten extraer insights sobre cientos de miles de interacciones de los consumidores con las marcas, para conocer las preocupaciones de los públicos, a fin de establecer estrategias de personalización robustas y anticiparnos a la conversación social y tendencias futuras. Un primer paso indispensable, teniendo en cuenta que el 60% de los consumidores afirman que repetirán como clientes tras una experiencia de compra personalizada, es decir, que las marcas conozcan sus intereses y se adapten a sus necesidades.
2. Brand Awareness
En segundo lugar, construir una marca sólida a través de la diferenciación y la narración de historias es imprescindible en un entorno en el que los consumidores reciben miles de inputs al día para ganar su atención. Con este fin, nacen las estrategias de Brand Awareness en el canal online, pues es uno de los canales de búsqueda de productos OTC con mayor crecimiento y competencia. Las marcas que han construido una imagen sólida son las que triunfan frente a las limitaciones de los anuncios de pago, puesto que el 60% de los consumidores de OTC afirma comprar solo marcas conocidas, aunque reconocen que sólo el 43% de ellos irá a otra farmacia a buscarla, y el 51% elegirá simplemente otra marca en caso de que no estén disponibles en ese momento.
Sin duda, un reflejo de que los consumidores buscan conveniencia, inmediatez y valoran como prioridad la efectividad de las empresas al resolver sus solicitudes, especialmente en un sector en el que la conveniencia y el precio pesan más que el brand loyalty. Por lo tanto, aunque para la mayoría, la estrategia de precios será definitiva, en los casos en los que el coste sea similar, la venta la generará la marca que transmita de forma más auténtica valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso con la salud y el bienestar de los consumidores.
3. Experiencia Omnicanal
Por último, es necesario conectar con los usuarios a través de los canales online y offline, adaptándonos a las características de cada segmento de clientes para ser percibidos como una misma marca en todos los puntos de contacto con el cliente. Esto quiere decir que las experiencias de compra conectadas u omnicanalidad han pasado de ser opcionales a un MUST-HAVE, puesto que esta nueva generación de consumidores no se planteará comprar sin antes investigar en diferentes plataformas como Instagram, TikTok, Facebook o Twitter que ofrecen sugerencias auténticas y fiables de personas influyentes, así como opciones de compra que facilitan la adquisición.
Equipo, creatividad, estrategia y tecnología: una combinación infalible
En definitiva, las soluciones de marketing digital son clave para conectar y captar clientes cómo Lucia, Pablo, Marta o Javier en un sector en plena evolución y con un fuerte crecimiento de la venta online. La inteligencia artificial, la personalización y la medición de resultados serán los aliados perfectos para ayudar a las marcas a triunfar en un mercado altamente competitivo. Pero para ello, también se debe contar con un equipo multidisciplinar formado por ingenieros de datos especializados en el análisis de la información; profesionales en la compra de medios y estrategias SEO para mejorar el posicionamiento de marca y especialistas en herramientas de Marketing Automation para conectar con el usuario en todos los puntos del proceso de compra.
Mediante esta combinación infalible de equipo, estrategia omnicanal y tecnología, las marcas se encuentran ante una oportunidad única de evolucionar hacia un enfoque más humano y aprovechar esta tendencia de cuidarnos más y mejor de manera que todos salgamos ganando.
David MartinDirector Senior de Marketing Digital Américas
