Lucia é uma mulher de 40 anos que vai dormir às 22h. Mas antes de dormir, ela ativa seu aplicativo de sono para monitorar seu sono. Pablo é um YouTuber que acabou de completar 18 anos e recentemente postou um vídeo em suas redes sociais discutindo a importância da saúde mental. Marta aproveita seu tempo livre no trabalho para se inscrever em uma aula de mindfulness oferecida pelo banco onde trabalha. Enquanto isso, Javier toma vitaminas C e D e toma café da manhã lendo o jornal diário. Essas pessoas têm algo em comum: todas estão participando da tendência de autocuidado, que está crescendo rapidamente.
A Organização Mundial da Saúde (OMS) tem incentivado essa tendência desde 1983, definindo-a como “a capacidade dos indivíduos, famílias e comunidades de promover a saúde e lidar com doenças e deficiências com ou sem o suporte de um profissional de saúde”. O autocuidado tornou-se cada vez mais relevante no contexto da pandemia, devido à crescente preocupação com o bem-estar e a promoção de hábitos saudáveis.
Destacando o valor e os benefícios dos produtos de venda livre
Essa maior ênfase no bem-estar tem levado a um aumento na demanda por produtos e serviços relacionados à saúde, especialmente para produtos e medicamentos de venda livre (OTC). O mercado de OTC espera crescer globalmente a uma taxa de 4% até 2023, impulsionado por anti-gripais, analgésicos, expectorantes e vitaminas.
Essa é uma oportunidade importante para as marcas que desejam se conectar com consumidores experientes que desejam cuidar de sua saúde. Isso requer o entendimento de novos perfis de consumidores no contexto do autocuidado, uma demanda crescente por informações sobre produtos de venda livre e o surgimento de novos canais de venda online. A pergunta é: As marcas e suas equipes de comunicação estão aproveitando essa mudança de paradigma e, mais importante, como podem capitalizar sobre ela?
Percepções do consumidor
De acordo com uma pesquisa recente do Google, 40% dos consumidores pesquisam informações sobre produtos de venda livre online antes de fazer uma compra em uma loja física ou online, e 13% utilizam as redes sociais como uma fonte importante para obter informações sobre produtos. A pesquisa também revelou que os consumidores buscam informações específicas sobre o uso e a dosagem do produto (40%), recomendações e opiniões de outros pacientes (39%), informações sobre efeitos colaterais e riscos (38%), comparações com outros produtos similares (25%) e detalhes do fabricante (19%). Além disso, os principais fatores que influenciam a escolha dos canais de distribuição incluem confiança, qualidade, conveniência, recomendações de farmacêuticos, preços e estudos clínicos.
Por um lado, esses dados demonstram a importância das opiniões dos consumidores e das redes sociais como fonte fundamental de informação para os potenciais consumidores. Também mostra como a crescente preocupação com a segurança e eficácia dos produtos de venda livre é considerada um fator significativo no processo de tomada de decisão, enfatizando por que as estratégias de comunicação precisam priorizar a transparência em relação aos efeitos colaterais e riscos associados para construir confiança entre o público.
Soluções de marketing digital para aproveitar o crescimento do autocuidado
Para aproveitar essa tendência e criar estratégias de diferenciação eficazes em um mercado competitivo, acreditamos em adotar estratégias de marketing digital que possibilitem uma conexão autêntica e significativa com os consumidores por meio de três abordagens que fornecem as informações de que eles precisam, quando precisam, pelos canais em que estão presentes.
Antecipação
Na LLYC, utilizamos nossas próprias ferramentas de inteligência artificial para extrair insights de centenas de milhares de interações dos consumidores com as marcas. Isso fornece informações sobre as preocupações do público, para que possamos estabelecer estratégias de personalização robustas e antecipar conversas sociais e tendências futuras. Isso é um passo essencial, uma vez que 60% dos consumidores afirmam que voltarão como clientes se tiverem uma experiência de compra personalizada. Em outras palavras, as marcas precisam conhecer seus interesses e se adaptar às suas necessidades.
Brand Awareness
Em segundo lugar, é essencial construir uma marca forte por meio da diferenciação e da narrativa, uma vez que os consumidores recebem milhares de informações diárias para chamar sua atenção. Para isso, as estratégias de reconhecimento da marca são criadas on-line, pois esse é um dos mecanismos de busca de produtos OTC que mais cresce e é mais competitivo. Nesse caso, as marcas bem-sucedidas são aquelas que construíram uma imagem sólida diante das limitações dos anúncios pagos. 60% dos consumidores de OTC afirmam que só compram marcas conhecidas, embora reconheçam que apenas 43% irão a outra farmácia para procurá-las e 51% simplesmente escolherão outra marca se ela não estiver disponível naquele exato momento.
Sem dúvida, isso é um reflexo de como os consumidores priorizam a conveniência, o imediatismo e o preço. Eles também baseiam sua escolha no fato de as empresas resolverem suas solicitações, especialmente em um setor em que a conveniência e o preço superam a fidelidade à marca. Portanto, embora a estratégia de preços seja decisiva para a maioria dos consumidores, a marca que transmite autenticamente transparência, sustentabilidade e compromisso com a saúde e o bem-estar geral dos consumidores acabará ganhando a venda se o custo entre as duas marcas for similar.
Experiência omnicanal
Por fim, é fundamental conectar-se com os usuários por meio de canais on-line e off-line, adaptando-se às características de cada segmento de clientes para se tornar a mesma marca em vários canais. Isso implica que as experiências de compras omnicanal ou conectadas se tornaram imprescindíveis, pois essa nova geração de consumidores não fará uma compra sem antes realizar pesquisas em diferentes plataformas, como Instagram, TikTok, Facebook ou Twitter, que oferecem sugestões autênticas e confiáveis de influenciadores, bem como opções de compras que facilitam a compra.
Uma combinação imbatível: Equipes, estratégias, criatividade e tecnologia
Em resumo, as soluções de marketing digital são fundamentais para conectar e atrair clientes como Lucia, Pablo, Marta ou Javier em meio a um setor que está experimentando uma evolução e um forte crescimento das vendas on-line. A inteligência artificial, a personalização e as medições de desempenho ajudarão as marcas a ter sucesso em um mercado altamente competitivo. Mas, para isso, elas também precisam ter uma equipe multidisciplinar composta por engenheiros de dados especializados em análise de informações; profissionais de vendas de mídia e estratégias de SEO para melhorar o posicionamento da marca. Obviamente, elas também dependem de ferramentas e especialistas em Automação de Marketing para se conectar com os consumidores em todos os pontos do processo de compra.
Usando essa combinação exclusiva de talento, estratégia omnicanal e tecnologia, as marcas têm uma oportunidade única de se transformar em uma abordagem mais centrada nas pessoas e devem aproveitar essa tendência para que todos nós possamos cuidar melhor de nós mesmos. É um resultado em que todos saem ganhando.
David MartinDirector Senior de Marketing Digital Américas
